Fatores de Influência na Intenção de Compra de Produtos Veganos: Estudo Comparativo do Comportamento do Consumidor Português e Brasileiro

Abstract

Significant growth has been observed in recent years in the number of people declared as vegans in several areas of the world, including America, Europe and in some regions of Asia. In 2012, there were around 5 million vegans in Brazil, according Associação Vegetariana Brasileira. in Portugal, it is estimated that the number of vegetarians is around 120,000 and the growth in the last 10 years was 400% data from Associação Vegetariana Portuguesa. Issues related to health, environment and animal rights are some of the concerns that vegan consumers consider. The consumption of products is guided by social, cultural, economic, environmental and personal factors that act on consumer behavior and purchase decision. This research intends to evaluate the variables of influence on the vegan products purchase intention and also to understand what is the attitude for vegan consumption, in this case the mediator variable of the present study acts on its antecedents and consequent, comparing and noticing the behavior of the Brazilian and Portuguese consumers in their intention to purchase vegan products. In addition, to create and develop an innovative conceptual model. Finally, testing the developed model taking into consideration the comparison between Brazilian and Portuguese consumers. A quantitative survey was developed with participants (Brazilian and Portuguese consumers in vegan groups on Facebook), obtaining 580 vegans, 356 Brazilians and 224 Portuguese. Statistical data analysis was performed using the IBM SPSS AMOS statistical software and based on the Structural Equations Model, using the multi-group function to perform the comparison between both nationalities. The results generally showed positive influences related to attitudes towards vegan consumption and their antecedent and consequent variables. The results of this study show that the reason why Brazilians purchase vegan products is due to their environmental awareness and concern. Meanwhile for Portuguese vegans; animal welfare, environmental concern and social identification were the motivating factors to consume vegan products. Overall, the motivational factors such as animal welfare, environmental concern, social identification were considered to be significantly relevant. For all test groups it was found that the consumer is willing to pay a higher price for a vegan product. Regarding the limitations of the present research, it can be showed that the samples which have been used cannot lead to conclusions with 100% of reliability. It can also be demonstrated that the sample of this study is non-probabilistic, understanding the impossibility of generalization of the results for the population. Another limitation was the fact that the carried study had a quantitative nature, so the developed survey turned out to be quite extensive, impacting negatively the research’s data. Due to this impact, it was observed a difficulty in collecting the data with the increasing in the time and consequently obtaining a smaller sample of interviewees. The main contribution of the present investigation is to intensify the knowledge about attitude, purchase intention and consumer behavior, especially in the gap literature on vegan products, another theoretical contribution of this research can be demonstrated as the implemented vision and the construction of the model and the their variables, thus considering the attitude towards vegan consumption as the main variable and thus studying the factors that can impact the behavior of the consumer and in their attitude of purchase. The conclusions of this study can provide valid strategies for marketers and managers of vegan manufacturers, making them understand the behavior of the Brazilian and Portuguese consumers so that they can promote their products in a way that best suits the consumption mode of every nation. One can also conclude that the two nationalities have differences in their thinking and in the attitudes of buying vegan products, thus impacting on their purchase intention. The research can be considered innovative because the following variables were used in its construction such as tribalism, WOM, variables of the social context, sensitivity to the price of products and mainly because the study is comparative between two nationalities, Brazil and Portugal. The choice was based on the fact that the previous researches are basically focused on countries such as: United States, United Kingdom, Ireland, Sweden, Germany, which justifies the inexistent comparative literature between Brazil and Portugal.

Um crescimento considerável foi observado nos últimos anos na quantidade de pessoas declaradas veganas em diversas áreas do mundo, incluindo a América, Europa e em algumas regiões da Ásia. No ano de 2012, haviam cerca de 5 milhões pessoas veganas no Brasil, segundo a Associação Vegetariana Brasileira, já em Portugal, estima-se que o número de vegetarianos seja cerca de 120 mil e o seu crescimento nos últimos 10 anos foram de 400%, dados da Associação Vegetariana Portuguesa. Questões relacionadas com a saúde, meio ambiente e direito dos animais são algumas das preocupações que os consumidores veganos consideram para excluírem esse grupo de produtos do seu cotidiano, já o consumo desses produtos estão guiados por fatores sociais, culturais, econômicos, ambientais e pessoais que atuam sobre o comportamento do consumidor e decisão de compra. O objetivo desta investigação é avaliar as variáveis de influência na intenção de compra de produtos veganos e também entender como a variável de atitude para o consumo vegano, no caso a variável mediadora do estudo, atua nos seus antecedentes e consequentes, comparando e percebendo o comportamento do consumidor brasileiro e português na sua intenção de compra de produtos deste segmento. Outros objetivos representam a criação e desenvolvimento de um modelo conceitual inovador e por fim, testar o modelo desenvolvido, tendo em vista a comparação das duas nacionalidades. Foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa com os consumidores brasileiros e portugueses participantes de grupos veganos no Facebook, na qual foram obtidos 580 inqueridos, sendo 356 brasileiros e 224 portugueses. A análise dos dados estatísticos foi realizada com o software estatístico IBM SPSS AMOS e baseada no Modelo das Equações Estruturais, sendo utilizada a função multi-groups para realizar a comparação entre as duas nacionalidades. Os resultados demonstraram influências positivas relacionadas a atitude para o consumo vegano e as suas variáveis antecedentes e consequentes. Os resultados para os brasileiros mostram que os consumidores adquirem produtos veganos devido a sua consciência e preocupação ambiental, os portugueses, pelo bem-estar dos animais, preocupação ambiental e identificação social. Para a amostra em geral, os fatores motivacionais como bem-estar dos animais, preocupação ambiental, identificação social foram considerados significativamente relevantes. Analisando as três amostras estudadas foram constatados que o consumidor está disposto a pagar um preço mais elevado por um produto vegano. No que concerne as limitações da presente investigação, pode-se dizer que as amostras utilizadas não permitem generalizar as conclusões com 100% de confiabilidade. Afirma-se que a amostra deste estudo é não probabilística, ou seja, por conveniência, compreendendo a inviabilidade de generalização dos resultados para a população. Outra limitação encontrada se deu ao fato do estudo realizado possuir natureza quantitativa, fazendo-o com que o questionário desenvolvido ficasse bastante extenso, impactando negativamente o preenchimento do instrumento de coleta de dados da pesquisa. Devido a este impacto, pôde-se observar uma dificuldade na recolha dos dados com o alargamento no tempo de coleta e consequentemente obtendo uma amostra mais reduzida de entrevistados. A presente investigação tem como principal contribuição intensificar o conhecimento relativo a atitude, a intenção de compra e o comportamento do consumidor, principalmente quando se trata da defasada literatura sobre os produtos veganos. Outra contribuição desta pesquisa se deu no desenvolvimento do modelo inovador da pesquisa e das suas variáveis utilizadas. O modelo foi formulado centralizando a variável atitude para o consumo vegano, tornando-o a como principal no modelo de pesquisa, entretanto, foram adicionadas variáveis antecedentes e consequentes a atitude para estudar os fatores que podem interferir no comportamento do consumidor e na sua atitude de compra. As conclusões deste estudo podem propiciar estratégias válidas aos marketeers e responsáveis pelas empresas fabricantes de produtos veganos, fazendo com que entendam o comportamento do consumidor brasileiro e português para que possam posicionar e promover os seus produtos de forma que mais se adapte ao modo de consumo de cada nação. Conclui-se também que as duas nacionalidades possuem diferenças na sua forma de pensar e nas atitudes de compra de produtos veganos, impactando suas intenções de compra. Adicionalmente, pode-se considerar o estudo como inovador devido a construção do modelo possuir variáveis como: tribalismo, WOM, variáveis do contexto social, sensibilidade ao preço dos produtos e principalmente pelo fato do estudo ser comparativo entre duas nacionalidades, em que a escolha se deu ao fato de pesquisas antecedentes se concentrarem em países, como: Estados Unidos, Suécia, Reino Unido, o que justifica a inexistência da literatura comparativa entre Brasil e Portugal.