The Impact of celebrity endorsement on attitudes and behaviours towards brands

Abstract

Tem sido enfatizado que entender como o consumidor global responde às atividades de publicidade de marketing é uma preocupação constante para as corporações multinacionais. O rápido desenvolvimento dos meios de comunicação de massa levou à disseminação da mensagem fragmentada. A maioria das empresas multinacionais enfrenta o mesmo desafio e pânico de não atingir efetivamente o segmento de consumidores-alvo. A ferramenta tradicional de divulgação, como a radiodifusão, jornais e revistas, foi substituída principalmente por mídias não tradicionais para informação e entretenimento. A depressão econômica ocorrida em 1988 fortaleceu ainda mais essa tendência.O fenômeno do endosso de celebridades tem sido visto como a técnica e estratégia de marketing mais prevalentes (Adnan, Jan e Alam, 2017; Jaffari e Hunjra, 2017). Ele atraiu muita atenção de acadêmicos e profissionais de marketing em todo o mundo. Entretanto, tem sido estudado a partir de diferentes perspectivas (por exemplo, anunciante, consumidor, fornecedor, etc.). Adotar o endosso de celebridade no reino da propaganda possui significado gerencial, já que pode ser uma arma competitiva para uma marca ser notável e se diferenciar do mercado saturado.Os anunciantes e profissionais de marketing internacionais estão sob grande pressão de apoio financeiro limitado e, ao mesmo tempo, são instados a construir uma marca com personalidade e características específicas (Kang e Choi, 2016). Além disso, adotar o endosso de celebridades é uma ferramenta promocional que contribui não apenas para manter ou gerar mais atenção do público, mas também para aumentar a taxa de recall de clientes e o reconhecimento da marca. Como a ascensão e o rápido desenvolvimento da internet e dos meios de comunicação de massa, adotar o endosso de celebridades como estratégia publicitária traz certa conveniência para uma empresa romper o cerco.O endosso de celebridades é descrito como a ferramenta de disseminação mais eficaz na esfera do marketing. Até 2006, mais de um anúncio em quatro é endossado por celebridades nos Estados Unidos (MarketWatch, 2006). De acordo com Seno e Lukas (2007), Han e Yazdanifard (2015), a celebridade opera com uma marca na forma de co-marca, ambas as partes vão aproveitar em creat e reforçar a maior eqüidade e imagem da marca. Outra evidência empírica prova que uma gama favorável de recordação e reconhecimento de marca também seria causada pela adoção de endosso de celebridade apropriado (Atkin e Block, 1983 & McCormick, 2016).De fato, escolher um endossante de celebridade apropriado equivale a decidir uma arma competitiva para discriminar o resto dos outros concorrentes nesse ambiente de mercado acirrado (Erdogan, 1999). Dado o risco de investir o grupo de custos e recursos em um endossante inapropriado no endosso, é imperativo que os profissionais de marketing e anunciantes visualizem a percepção do consumidor e estendam a abordagem de seleção mais apropriada para o endossante de celebridade. Muitas pesquisas de publicidade anteriores focaram-se principalmente na eficácia da propaganda ou na influência direta na intenção de compra (Atkin e Block, 1983; Biswas, Biswas e Das, 2006; La Ferle e Choi 2005; Ohanian, 1991; Pornpitakpan, 2003), considerando a falta da literatura empírica da extensão deste domínio, este estudo amplia o conceito da eficácia do endosso de celebridade para combinar o endosso de celebridade, avaliações de marca e comportamento do consumidor como uma influência de cadeia. Medindo a credibilidade do endosso, inferir a extensão afetada das avaliações de marca e, portanto, entender as avaliações percebidas afetaria o objetivo final do empreendimento, que é o comportamento do consumidor.Como a congruência entre celebridade e produto endossante tem sido estudada na literatura atual, o objetivo principal desta dissertação é estudar objetivamente a congruência marca / endossante como uma das variáveis ​​importantes para influenciar a eficácia do endosso. Também identificando a importância desta variável e avaliando várias avaliações de marca seria afetado pela certa extensão de influência da congruência de endossante da marca / celebridade.

It has been emphasized that understanding how the global consumer responds to marketing advertising activities is a perennial concern to multinational corporations. The rapid development of mass media has led to fragmental message spread. Most of the multinational companies are facing the same challenge and panic of not reaching to the target consumers segment effectively. Traditional dissemination tool like broadcasting, newspapers and magazines has been mainly replaced by non-traditional media for information and entertainment. The economic depression which took place in 1988 had further strengthened this trend. The phenomenon of celebrity endorsement has been seen as the most prevalent marketing technique and strategy (Adnan, Jan, and Alam, 2017; Jaffari and Hunjra, 2017). It has attracted lots of attention from scholars and marketers across the globe. In the meantime, it has been studied from different perspectives (for instance, advertiser, consumer, supplier etc). Adopting celebrity endorsement in the realm of advertising possess managerial significance, as it can be a competitive weapon for a brand to be remarkable and differentiate from the saturated market.International advertisers and marketers are under great pressure from limited financial support and simultaneously being urged to build up a brand with specific personality and characteristics (Kang and Choi, 2016). Furthermore, adopting celebrity endorsement is a promotional tool not only contributes to maintain or generate more attention from the public but also enhancing the rate of customer recalls and brand recognition. As the rise and rapid development of the internet and mass media, adopting celebrity endorsement as an advertising strategy brings certain convenience to an enterprise to break through the encirclement. Celebrity endorsement is described as the most effective dissemination tool in the marketing sphere. Until 2006, more than one-in-four advertisement is endorsed by celebrities in the United State (MarketWatch, 2006). According to Seno and Lukas (2007), Han and Yazdanifard (2015), celebrity operates with a brand in the form of co-brand, both parties will avail in creat and reinforce the greater equity and brand image. Other empirical evidence proves that a favourable range of brand recall and recognition would also be caused by adopting appropriate celebrity endorsement (Atkin and Block, 1983 & McCormick, 2016).In fact, choosing an appropriate celebrity endorser equals to decide a competitive weapon to discriminate from the rest of the other competitors in this fierce market environment (Erdogan, 1999). Given the risk of investing the bunch of costs and resources into an inappropriate endorser in the endorsement, it is imperative for marketers and advertisers to view from consumer's perception and extend the most appropriate selection approach for the celebrity endorser. Many previous advertising researches mainly focused on the effectiveness of the advertisement or the direct influence on purchase intention (Atkin and Block, 1983; Biswas, Biswas and Das, 2006; La Ferle and Choi 2005; Ohanian, 1991; Pornpitakpan, 2003), considering the lack of the empirical literature of the extension of this realm, this study extends the concept from the effectiveness of celebrity endorsement to combine celebrity endorsement, brand evaluations and consumer behaviour as a chain influence. By measuring the credibility of the endorsement, inferring the affected extent of brand evaluations, and therefore understanding the perceived evaluations would affect the final goal of the enterprise, which is consumer behaviours.As the congruence between endorser celebrity and product has been studied in the extant literature, the main aim of this dissertation is to objectively study the brand/endorser congruence as one of the important variables to influence the effectiveness of the endorsement. Also identifying the importance of this variable and assessing several brand evaluations would be affected by the certain extent of influence from brand/celebrity endorser congruence.