O marketing relacional na esfera pública: A importância do relacionamento com o cidadão e o estudo de caso da Unidade de Atendimento Integrado da cidade de Varginha - Minas Gerais (Brasil)

Abstract

Assuming that to the private sector the customer is the centre of business, it is fundamental that the customer becomes a permanent object of study, where the company must gain knowledge on its preferences and needs, in order to deliver a product or service with a greater added value than the competitors, thus gaining a competitive advantage. One of the great concerns of companies is to assure the customer loyalty of customers. To attain it, there are some relational marketing tools to help with this task, among which is Customer Relationship Management (CRM), with the goal of managing the customer-company relation. With the implementation of CRM, the company gathers all the knowledge about its customers, allowing to find its proximity to them. To the private sector, the customer is the citizen; and a CRM variant arises, the CzRM (Citizen Relationship Management) that manages the relation between the citizen and the public administration. The novelty in this thesis is the approach focused on the public sector, where the relation between the government and the citizen has not yet been properly explored, and the presentation of an explanatory model of CzRM. The main goal of this thesis is to check if the proposed model explains the performance of the CzRM, i.e., if the quality, the confidence, the value and the credibility are upstream of the performance of the CzRM and, therefore, upstream of Relationship Management. Secondary goal of the thesis are: first, to verify if the customer's knowledge is upstream of the variables value, confidence, credibility and quality; finally, to check if word-of-mouth is a consequence of a good Relationship Management (CzRM performance). The Integrated Service Unit (UAI) of the city of Varginha - Minas Gerais - Brazil, served as a case study to confirm the hypotheses proposed in the model. The study was based on local questionnaires (survey model), with a post analysis using the statistics software SPSS. Finally, the validity of the proposed model was checked by means of the statistical analysis carried out. This allowed to conclude that the variables quality, confidence, credibility and value are upstream of the performance of the CzRM, i.e., the performance of the Relation Management depends on these variables.

Partindo do pressuposto de que na esfera privada, o cliente é o centro do negócio, se faz necessário que ele seja sempre objeto de estudo, e a empresa deve saber seus gostos, e suas necessidades, para poder entregar um produto ou serviço com maior valor agregado que os concorrentes provendo vantagem competitiva. Uma das grandes preocupações das organizações é a fidelização dos clientes, e para alcançá-la existem algumas ferramentas do marketing de relacionamento para auxiliar nesta tarefa, entre as quais está o Customer Relationship Management (CRM) que visa gerir a relação entre cliente e empresa. Com a implantação do CRM, a organização reúne todo o conhecimento sobre clientes e percebe se está ou não próxima de seu cliente. Na esfera pública o cliente é o cidadão. Sendo assim, surge uma vertente do CRM, o CzRM (Citizen Relationship Management) que gere o relacionamento entre o cidadão e a administração pública. O diferencial da tese é a abordagem voltada ao setor público, ainda pouco explorada na questão da gestão de relacionamento entre o governo e o cidadão, e apresentação de um modelo explicativo do CzRM. A presente tese possui como objetivo principal verificar se o modelo proposto explica o desempenho do CzRM, ou seja, se a qualidade, a confiança, o valor e a credibilidade são antecedentes do desempenho do CzRM e, portanto, da gestão de relacionamento. Os objetivos secundários da tese são: primeiramente verificar se o conhecimento do cliente é um antecedente das variáveis valor, confiança, credibilidade e qualidade, e por fim verificar se o boca-a-boca é uma consequência da boa gestão de relacionamento (desempenho do CzRM). O objetivo foi verificado através de um estudo de caso na Unidade de Atendimento Integrado (UAI) da cidade de Varginha – Minas Gerais - Brasil, para confirmar as hipóteses propostas no modelo. O estudo de caso foi realizado através de questionários no modelo survey aplicados no local, e analisados posteriormente no programa estatístico SPSS Statistics. Por fim, o modelo proposto foi confirmado através das análises realizadas, portanto conclui-se que as variáveis qualidade, a confiança, a credibilidade o e valor são antecedentes do desempenho do CzRM, ou seja, o desempenho da gestão de relacionamento depende destas variáveis.