Uma marca para quem vive e uma marca para quem visita. Construção de dois modelos de city brand equity: antecedentes e consequentes para dois stakeholders – habitantes e turistas.

Abstract

Num mundo globalizado é necessário “vender” a marca de uma cidade. Com o decorrer da pesquisa, percebeu-se um problema. Nomeadamente, a falta de consenso na medição deste tipo de marcas. Neste estudo utilizou-se para medir a Marca Cidade o Brand Equity um modelo que se adapta a vários contextos. Muitos estudos deste conceito, enfatizam a importância de uma marca cidade forte de forma a atrair turistas, investidores, novos habitantes ou reter os atuais considerados embaixadores da Marca da sua própria cidade, por estes motivos, contruiram-se dois modelos, para dois dos principais Stakeholders da marca de uma cidade: Habitantes e os Turistas. Os dois modelos, foram aplicados na cidade de Coimbra, cidade Histórica, primeira capital do reino de Portugal, com a Universidade mais antiga do país e também um destino Turístico que está a ganhar cada vez mais adeptos. O Valor da Marca Cidade foi medido com: Brand Awareness, Brand Loyalty, e Perceived Value. As variáveis estudadas para este modelo relacionaram-se no caso dos antecedentes com atributos da cidade a Imagem Cognitiva dos habitantes. Mas também com as necessidades psicológicas do consumidor como Ligação com o Lugar, Património, Distinção Ótima, Identificação e Autenticidade. Já as variáveis consequentes o foco foi o consumidor, mas também as suas respostas à marca e intenções: Compromisso, Satisfação, Passa-a-palavra e Intenção de Revisitar para os turistas. Com dados de 402 pessoas, 200 habitantes e 202 Turistas.Seguiu-se para a análise estatística dos dados, com recurso ao Modelo Estrutural de Equações, para confirmar as 9 hipóteses. Resultados: os dois modelos apenas com uma variável de estudo diferente, tiveram resultados muito distintos. Foram testadas 9 Hipóteses, nos dois grupos. No Modelo para os Habitantes, foram suportadas estatisticamente, a Ligação com o lugar e a Imagem Cognitiva e consequentes como o compromisso, passa-a-palavra e a satisfação. Para os turistas todas as variáveis tanto antecedentes como consequentes, foram suportadas. para ambas as amostras. A Ligação com a Marca cidade, o passa-a-palavra, satisfação e compromisso resultaram num valor à marca Coimbra tal como atitudes de turistas como a intenção de revisitar a cidade. O modelo pressupõe aspetos emocionais e atiudinais de resposta a uma marca. Os modelos têm um contribuito teórico pelo seu carater inovador das variáveis de estudo. E prático pela possibilidade de se adptar a entidades interessadas na medição da marca de uma cidade com uma visão mais abrangente.

In a globalized world, it is necessary to "sell" a brand of a city. With the search solver, there was a problem. There is a lack of consensus on the measurement of this type of brand. In this study a city brand was measured by a Brand Equity model, wich adapts to various contexts. Many studies of this concept emphasize the importance of a strong city brand to attract tourists, investors, newcomers, or retain current. Residents are brand ambassadors from their own city. For that reason, it was build two types of models, for the most important Stakeholders of a city's brand: Residents and Tourists. The two models were applied in the city of Coimbra, historical city, the first capital of the kingdom of Portugal, with the oldest University of the country. And also, a Tourist destination that is gaining more and more fans. The City Brand Equity was measured with: Brand Awareness, Brand Loyalty, and Perceived Value. As variables studied for this model were related in the case of antecedents, with attributes of the city the Cognitive Image of the inhabitants. But also, based in Heritage, Optimal Distinction, Identification and Authenticity. Already as consequent variables focus on the consumer, but also their responses and intentions to the brand: Commitment, Satisfaction, Word-of-Mouth and Intention to Revisit, for the tourists. It was collected data from 402 people, 200 inhabitants and 202 Tourists. Following for statistical analysis of the data, using the Structural Model of Equations, to confirm as 9 hypotheses. Results: The two models with a different study variable had very different results. Hypotheses were tested in both groups. In the Model for the Inhabitants, a place attachment and a cognitive image were statistically supported as consequent. Such as commitment, word-of-mouth and satisfaction. In the case of tourists all as variables, both antecedent and consequent, were supported, place attachment, the word-of-mouth, satisfaction and commitment have resulted in a value to the Coimbra brand such as tourist attitudes as an intention to revisit a city. The model assumes emotional and atiudinal aspects of the response to a brand. The models have a theoretical contribution by their innovative variables of the study. In practical it can be applied to entities interested in the measurement of the of a city brand with a more comprehensive vision.