Os antecedentes e consequentes das comunidades de marca e amor à marca: o caso dos clubes desportivos portugueses

Abstract

Hoje em dia os clubes desportivos, no panorama nacional especialmente os de futebol, são tratados como autênticas empresas e cada vez mais trazem para si um marketing de excelência por forma a conviver melhor interna e externamente. Os adeptos são essenciais para os clubes e o seu envolvimento e lealdade com o mesmo têm impactos económicos (nas receitas do clube) e desportivos (no apoio às equipas). O estudo que se desenvolverá a partir deste caso assenta na tentativa de entender o quão eficaz é o processo de retenção dos adeptos e qual o impacto da criação de uma comunidade de marca no seio do clube, bem como que tipo de amor se sente em relação a um clube desportivo. A base desta investigação é um estudo quantitativo, com uma amostra de 321 indivíduos portugueses e que possuam alguma relação com um clube desportivo. A relação entre as comunidades dos clubes desportivos e o amor aos clubes é o centro desta investigação, antecedendo-lhes variáveis importantes, segundo a investigação, como a identificação e o palmarés/história da equipa e sucedendo-lhes, sob um impacto positivo, variáveis como a ligação à marca, oposição aos concorrentes, intenção de compra de merchandising e bilhetes e bem-estar subjetivo. Um estudo que recai sobre o marketing desportivo e que pretende dar resposta a algumas questões em torno das comunidades de um clube e o próprio amor pelo clube. As hipóteses consideradas revelam uma importância dos antecedentes como a identificação e o palmarés. Dos consequentes, é importante a relação das variáveis com a ligação à marca, oposição aos concorrentes, intenção de compra de merchandising e bilhetes e bem-estar subjetivo. A introdução de variáveis como a oposição aos concorrentes e bem-estar subjetivo é algo inovador em investigações de marketing desportivo, bem como a complexificação da intenção de compra, introduzindo objetos de compra concretos “merchandising e bilhetes”. Também se ressalva o facto de o estudo assentar, essencialmente no estudo do caso dos três mais clubes desportivos portugueses.

Nowadays, the sports clubs and especially the football clubs in Portugal are seen as real companies and increasingly bring to themselves a marketing of excellence in order to better coexist both internally and externally. Football fans are crucial for the clubs and their engagement and loyalty have economic and sports impacts such as in their income and in the support to football teams, respectively. The study that will be developed from this case has the main objective to understand how effective is the supporters’ retention process and what’s the impact of creating a brand community within the club. As well as what kind of love we feel towards a sports club. The base of this investigation is a quantitative study with a sample of 321 Portuguese individuals from the population of interest, i.e., people who have some interest in a sports club. The relationship between the communities of sports clubs and the love for the clubs is the center of this investigation, preceding some important variables (according to research) as the identification and the history of the team and succeeding variables - under a positive impact – such as brand connection, opposition to competitors, intention to purchase merchandising and tickets and last but not least subjective well-being. All in all is a study that focuses on sports marketing and aims to answer some questions surrounding the communities of a club and the love for the club itself. The hypotheses considered in this study reveal an importance of the antecedents as the identification and the history of the team.About consequents it’s important the relationship of the variables with the connection to the brand, opposition to competitors, intention to buy merchandising and tickets and finally subjective well-being. The introduction of variables such as opposition to competitors and subjective well-being is something innovative in sports marketing investigations as well as the increase of purchase intent by introducing concrete purchase objects “merchandising and ticket buying”. It’s also important to mention the fact that the study is based, essentially on the study of the case of the three most valuable portuguese sports teams.