Fatores determinantes da intenção de compra e da lealdade à marca: o caso do mercado automóvel

Abstract

The present study was developed with the objective to respond to the increasing competition in the automobile market which we observe in the past few years. The growth of sales of cars in Portugal is increasing year by year and the leader of sales is Renault, followed by Peugeot, Volkswagen, Mercedes-Benz and, lastly, by BMW. Based on this data we can notice that, nowadays, brands considered more “accessible” can compete with the ones considered more “luxurious”, which lead us to think that buying a car is not just looking at the technical characteristics of a car, but also looking for experiences it provides us. Therefore, we propose in this investigation to study which are the determinant factors from purchase intention and from brand loyalty of a certain brand of the car market. Besides that, we intend also to study the mediator role of brand love and brand experience. The methodology used for this investigation was the structural equations model, whose data were extracted through a questionnaire to potential buyers (with more than 18 years and with a valid driving license), having obtained a sample of 285 individuals from Portugal. The results show that factors as country of origin image, previous experiences and brand equity determine the love from car brands and that brand sensuality and sensory marketing are antecedents of brand experience. It also matters to highlight the importance of brand loyalty to purchase intention. During the investigation were found some limitations, like the case of doing a quantitative analysis which translates just momentary events, or in other words, they don’t allow us to evaluate the evolution of the opinions of the respondents over time. However, this study allows the marketing departments from the car companies to understand which are the factors that they should focus when they pretend to construct relationships with their clients.

O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de responder à crescente concorrência no mercado automóvel que temos vindo a assistir nos últimos anos. O crescimento das vendas de automóveis em Portugal aumenta de ano para ano, sendo que a líder de vendas é a marca Renault, seguida pela Peugeot, Volkswagen, Mercedes-Benz e, por fim, pela BMW. A partir destes dados conseguimos perceber que, hoje em dia, as marcas consideradas mais “acessíveis” conseguem concorrer com aquelas que são consideradas mais “luxuosas”, o que nos leva a pensar que a compra de um carro deixou de ser apenas e só olhar para as características técnicas de um carro e passou a ser também procurar a experiência que ele nos proporciona. Sendo assim, propõe-se para esta investigação que se estudem quais são os fatores determinantes da intenção de compra e da lealdade à marca de uma determinada marca no mercado automóvel. Além disso, pretendemos também estudar o papel mediador do amor à marca e do brand experience. A metodologia utilizada para esta investigação foi o modelo de equações estruturais, cujos dados foram extraídos através da realização de um inquérito a potenciais compradores de automóveis (maior de 18 anos e com carta de condução válida), tendo sido obtida uma amostra de 285 indivíduos de Portugal. Os resultados demonstram que fatores como a imagem do país de origem, as experiências anteriores e o brand equity determinam o amor pelas marcas automóveis e que o brand sensuality e o sensory marketing são antecedentes do brand experience. Importa também destacar a importância da lealdade à marca para a intenção de compra. Durante a investigação foram encontradas algumas limitações, como é o caso de termos realizado uma análise quantitativa que se traduz apenas em acontecimentos momentâneos, ou seja, que não permitem avaliar a evolução das opiniões dos inquiridos ao longo do tempo. No entanto, este estudo permite aos departamentos de marketing das empresas do setor automóvel compreenderem quais são os fatores nos quais se devem focar quando pretendem construir relações com os seus clientes.