Marketing nas organizações culturais

Abstract

O Teatro Académico de Gil Vicente (TAGV) é uma entidade cultural pertencente à Universidade de Coimbra, que integra no seu espaço diversos espetáculos e exposições. Este Teatro tem como principal objetivo trabalhar nas seguintes linguagens artísticas: programar, acolher e co-produzir. O seu foco principal é divulgar novos artistas e promove-los, uma vez que se trata do Teatro com mais destaque na cidade Coimbrã, tem como missão a captação e formação de novos públicos. Este estudo procurou analisar as atitudes e comportamentos dos públicos do TAGV, tendo em vista compreender a perceção que estes têm sobre as estratégias de marketing que são usadas pelo Teatro. Procurou, ainda, analisar o posicionamento da marca/imagem “TAGV” perante os seus públicos e os não-públicos. Para tal, seguimos uma linha de investigação inspirada nos trabalhos de Teresa Duarte Marinho e Rui Telmo Gomes (2005), Vanda Lourenço (2006) e Maria de Lourdes Lima dos Santos (2001) sobre os públicos de organizações e eventos culturais, assim como nas perspetivas de Kolb, B. (2000) e Ruth Rentschler (2002). A pesquisa assentou na realização de dois inquéritos por questionário: um aplicado aos frequentadores do TAGV, outro a uma amostra de não frequentadores desse Teatro. Complementarmente, a pesquisa recorreu a análise documental e a entrevistas a responsáveis e profissionais do TAGV. Os resultados do estudo revelam que predominam no TAGV espetadores muito qualificados escolarmente e com um perfil de prática cultural regular e intensa. Mantêm com esta organização cultural uma relação que apresenta um grau de lealdade elevado, indiciador de uma forte fidelização. No que diz respeito aos processos de marketing e comunicação, destaca-se a importância do word-of-mouth.