Valores culturais individuais e perceções de preço : um estudo luso-chinês

Abstract

A internacionalização tem-se tornado um processo vital para a sobrevivência das empresas. Este processo acarreta uma série de requisitos, nomeadamente, a adaptação da empresa ao país para o qual se pretende expandir. A cultura nacional é então uma componente que adota uma grande dimensão no processo, estando fortemente ligada ao comportamento do consumidor. Existem diversas formas de caracterizar a cultura de um país, no entanto, a mais utilizada até aos dias de hoje consiste na adoção do modelo das dimensões culturais, de Geert Hofstede. Não obstante, é importante compreender que os países apresentam várias culturas dentro deles, ou seja, os indivíduos também podem variar entre si. As perceções de preço apresentam-se como um dos temas que tem suscitado grande interesse na área do marketing, relativamente ao comportamento do consumidor. O preço é um dos fatores mais importantes no processo de decisão de compra, sendo um fator importante a explicar. Torna-se então necessário compreender de que forma é que os valores culturais individuais influenciam as perceções de preço. As organizações portuguesas têm sido fortemente afetadas pela crise económica e financeira atualmente vivida, pelo que se tem tornado necessário o apoio externo, nomeadamente de empresas e investidores chineses. Paralelamente, a China pode constituir um mercado importante para vários produtos portugueses. Assim, torna-se vital para as empresas chinesas investirem na aquisição de conhecimentos acerca da cultura portuguesa, e para as empresas portuguesas adquirirem conhecimentos sobre a cultura chinesa, a fim de avaliarem o impacto das respetivas culturas nas suas práticas de marketing. Com este propósito, foi realizado um estudo a 131 pessoas de nacionalidade portuguesa e 109 de nacionalidade chinesa, que visa medir os seus valores culturais individuais, assim como o seu impacto nas perceções de preço. Concluiu-se que os valores culturais individuais têm influência nas perceções de preço. Os resultados provaram que a distância hierárquica está positivamente relacionada com as perceções de preço no papel positivo e com o price mavenism. A aversão face à incerteza e a masculinidade influenciam, de forma positiva, diversas perceções de preço, tanto no papel negativo como positivo. O coletivismo apresenta uma influência negativa nas perceções de preço no papel negativo e a orientação para o longo prazo influencia positivamente as perceções de preço no papel negativo.