A Representação do Corpo Feminino na Publicidade: um estudo de caso na revista ACTIVA

Abstract

Atualmente, a representação do corpo, principalmente do corpo feminino, é utilizada pelos media, em particular pela publicidade, como um importante estímulo ao consumo. Dada a sua expansão nos mais variados contextos sociais, a sua presença torna-se quase omnipresente e tem vindo a estabelecer-se como um elemento fundamental na construção e perceção da feminilidade e da masculinidade. No que diz respeito às mulheres, este «paradigma da corporalidade» é mais evidente nas revistas femininas, através da publicação constante e contínua de anúncios publicitários, que se revelam determinantes na construção de ideais sociais. Estes acentuam um padrão de beleza e assimetrias de género que contribuem para a discriminização social das mulheres, pela disseminação de representações estereotipadas sobre o que significa ser mulher. Assim sendo, a abordagem teórica do presente relatório de estágio será ancorada nos contributos da Teoria Feminista e tem como objetivos analisar como as mulheres compreendem, interpretam e se posicionam relativamente às representações mediáticas de mulheres apresentadas na publicidade. E, ainda, conhecer quais os imaginários que as campanhas publicitárias enformam sobre o corpo e a identidade feminina. Em todo o caso, são os media que oferecerem a base empírica deste relatório de estágio, em especial a imprensa feminina portuguesa, e da qual se retirou o corpus de análise. Com base na realização de uma entrevista a dois grupos focais a dois públicos femininos específicos, os discursos apresentados foram cruzados com perspetivas teóricas de alguns investigadores-chave na academia feminista. Neste sentido, este estudo qualitativo demonstra que o corpo é um domínio recorrente na publicidade, tendo sido identificado pelos públicos (mulheres) como uma questão relevante na construção de feminilidade, em específico do corpo feminino, e cristalizador de ideais de beleza. A maioria das participantes adotou posicionamentos críticos e (re)ativos em relação às imagens de mulheres representadas em campanhas publicitárias e identificaram os fatores económicos e socioculturais como as causas subjacentes aos paradigmas representacionais apresentados.

Nowadays, the representation of body, mainly the feminine body, is utilized by the media, particularly the publicity, as important consumption stimulation. Given his expansion in the several social contexts, his presence is almost omnipresent and is becoming a fundamental element in the construction and perception of femininity. In what concerns the women, this «corporeality paradigm» is more evident in the women magazines through the constant and continuous publication of advertisement that are determinant in the construction of social ideas. Those accentuate a beauty pattern and gender asymmetries that contribute for the social discrimination of women, through the dissemination of stereotype representations of what means to be a woman. Therefore, the theoretical approach oh this training report will be anchor on the contributions of the Feminist Theory and has as objectives, to analyze how women understand, interpret and how they settle themselves regarding the media representations of the women presented in publicity. And also, know which imaginary that the advertising campaign appraises about the body and the feminine identity. In any case, it is the media that offer the empirical basic of this training report, especially the feminine Portuguese press, from which was withdraw the corpus of the analyses. Based in the performance of an interview to two focus groups to two specific feminine publics, the speeches presented were crossed with theoretical perspectives of some key-investigators in the feminine academy. In this sense, this qualitative study shows that the body is recurrent domain in publicity, having seen identified by the public (women) as a relevant issue in the construction of femininity, specially the feminine body and crystallizer of beauty ideals. The majority of the participants adopted critical and (re)active positioning regarding the images of women represented in advertising campaigns and identified the economic and social factors as the underlying causes of the representational paradigms presented.