O impacto das campanhas de marketing móvel no comportamento do consumidor português

Abstract

Com a evolução tecnológica dos últimos anos, surge um novo canal de comunicação de marketing, o telemóvel. Mais do que uma ferramenta para efectuar e receber chamadas, o telemóvel ganhou novos contornos e novas funcionalidades, tornando-se num meio de contactar de forma eficaz o consumidor. Por isso, é importante realizar investigações que ajudem a perceber melhor o comportamento do consumidor perante campanhas de marketing móvel. Neste sentido, este trabalho identifica as campanhas de marketing móvel existentes na literatura, bem como se compromete a avaliar o impacto destas e dos seus antecedentes no comportamento do consumidor português. Após análise da literatura, teceu-se o modelo conceptual da investigação tendo por base o modelo conceptual de Tsang et al., (2004), bem como a Teoria da Acção Racional de Ajzen e Fishbein (1980). Por fim, foram testadas as hipóteses do modelo com base em escalas utilizadas na literatura. Os resultados obtidos indicam que os conteúdos personalizados e de caracter informativo, credível e com valor de entretenimento influenciam positivamente a atitude em aceitar as campanhas de marketing móvel. Por sua vez, a atitude tem influência positiva tanto na intenção como no próprio comportamento em si. O comportamento do consumidor em efectuar uma acção aquando da recepção de campanhas de marketing móvel é influenciado não só pela atitude mas também pela intenção do consumidor em efectuar um comportamento. Tendo em conta os resultados, são apresentadas orientações estratégicas quer para os marketers quer para futuras investigações sobre o tema.