Estratégias de pricing no mercado retalhista : da concorrência a outras variáveis determinantes

Abstract

As grandes exigências de um mercado cada vez mais competitivo têm levado as empresas de retalho a uma concorrência constante. As estratégias de pricing poderam ser a ferramenta necessária para uma diferenciação eficiente, mais rentável e eficaz. Neste estudo, confrontando uma extensa literatura acerca da temática das estratégias de pricing no mercado retalhista com duas entrevistas a fornecedores dos principais retalhistas ao nível nacional conseguimos determinar de um conjunto de onze variáveis, quais as que de facto influenciavam as estégias de pricing e as oscilações de preços no mercado retalhista português. As variáveis consideradas no nosso estudo como influenciadoras das estratégias de pricing e preços foram a concorrência, a loja, as categorias de produtos, o mercado em que actuam, a marca, a cadeia de valor, os clientes, as dimenções de pricing, o empreendedorismo no pricing, a inovação e os objectivos de empresa. O resultado obtivo foi que de todas as variáveis estudadas, a variável cadeia de valor é a que exerce a maior influência sobre os preços e sobre as estratégias de pricing. É verdade que os retalhistas têm um elevado poder sobre estes ao nível negocial, margens e condições contratuais, no entanto a sua única preocupação é o rendimento dos seus produtos. Assim sendo, os fornecedores é que acabam por decidir quais as estratégias de pricing para os seus produtos. A concorrência também influencia os preços, mas não de forma não sistemática, isto é, apenas no caso de haver respostas ao shopping é que a concorrência acaba por influenciar. Estas respostas ocorrem sobretudo nas categorias FMCG; nas restantes categorias, variações no preço correspondem a estratégias ligadas aos objectivos da empresa que acabam sempre por corresponder à maximização do lucro. Os objetivos de empresa também possuem um elevado grau de influência já que acabam por afetar o PVP final visto que, para prosseguirem estes objectivos, vão optar por produtos que lhes proporcionem margens maiores ou mais baixas, dependendo dos seus objetivos. As dimenções de pricing previstas no modelo de Shankar & Bolton (2004) afetam também de forma generalizadas a forma de utilização das estratégias de pricing visto que ao nível da consistência de preços se traduzirem na filosofia da empresa e influenciar os limites e fronteiras da sua actuação relativamente ao pricing, o grau de profundidade das iv promoções depender na sua maioria da variável cadeia de valor (fornecedores e produtores) salvo raras excepções em que a profundidade depende dos retalhistas (ex. quando os retalhistas com vista a atinguir objectivos de tráfego de loja, cota de mercado ou aumento do volume do cabaz médio por pessoa, promovem folhetos nacionais ou locais), ao nível de coordenações de preços também influenciam os preços no entanto esta coordenação é totalmente suportada pelos parceiros de negocio. Já o peso relativo da marca, não constitui uma variável que influencie visto que preço adotado nos produtos depende do PVP sugerido pelos produtores e fornecedores que compreende os custos e as margens de toda a cadeia de valor por onde o produto passa e que acaba por se basear nos preços dos produtos similares e estratégias próprias.